2024.11.22 금요일
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쿠팡 'PB 영업' 과징금 폭탄에…이커머스 업계 불똥 튈까 [이코노믹데일리] 쿠팡이 ‘PB(자체상표) 상품’ 부당 우대 혐의로 공정거래위원회(공정위)로부터 과징금 1400억원을 부과받은 가운데 강도 높은 제재에 이커머스 업계가 촉각을 곤두세우고 있다. 공정위가 일단 이번 사건을 쿠팡만의 문제로 인식하고 있지만 비슷한 방식으로 온라인에서 PB 상품을 진열·판매하는 다른 업체도 대상에 오를 수 있기 때문이다. 한국 시장 침투에 속도를 내는 알리·테무 등 중국계 전자상거래 플랫폼(C-커머스) 대응에 갈 길 바쁜 상황 속에 놓인 이커머스 업계가 거대한 암초를 마주한 모습이다. 매출의 큰 비중을 차지하는 직매입 및 PB 상품 판매가 위축될 경우 직접적인 수익 악화로 귀결될 전망이다. 14일 업계에 따르면 공정위는 전날 쿠팡 및 CPLB(PB상품 전담 납품 자회사)의 위계에 의한 고객 유인 행위에 대해 시정명령과 과징금 1400억원을 부과하고 이들 회사를 각각 검찰에 고발하기로 했다. 과징금 액수는 쿠팡의 지난해 연간 영업이익 흑자액(6174억원)의 23%에 해당하며, 국내 유통업체에 매겨진 금액으로는 최고액이다. 공정위는 쿠팡이 객관적 데이터와 무관하게 자기 상품을 상단에 배치하고 임직원을 이용해 구매 후기를 작성해 높은 별점을 부여한 것은 ‘위계에 의한 고객 유인 행위’에 해당한다고 봤다. 특정 상품에만 순위 점수를 가중 부여하거나 실제 검색 결과를 무시하고, 순위를 인위적으로 조정하는 방식으로 자기 상품을 검색 순위 상위에 올렸다는 것이다. 쿠팡은 이러한 방법으로 2019년 2월부터 현재까지 중개 상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품을 검색 순위 상위에 고정적으로 노출했다. 알고리즘 조작으로 상위에 고정 노출된 쿠팡의 자기 상품은 노출 수와 총매출액이 큰 폭으로 늘어난 것으로 조사됐다. 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07%, 고객당 노출 수는 43.28% 증가했고 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율도 56.1%→88.4%로 높아졌다. 쿠팡 측은 알고리즘을 구성·운영하면서 소비자들에게 ‘쿠팡 랭킹’은 객관적 데이터에 기반한 검색순위라고 밝혔다. 그러나 공정위는 소비자의 합리적 선택을 저해하고 공정한 경쟁을 통한 시장의 효율적 자원 배분이 왜곡됐다고 판단했다. 이커머스 업계도 이번 공정위 제재를 예의 주시하고 있다. 쿠팡과 마찬가지로 검색 결과에서 직매입이나 PB 상품을 상단에 진열했을 경우 공정위 제재를 피하기가 어려워졌기 때문이다. PB 상품을 전략적으로 노출시켜 판매하는 방식은 여러 온·오프라인 유통 업체들도 사용하고 있다. 이커머스 업체들의 경우 ‘랭킹순’ ‘추천순’ 등으로 자체 기준을 적용한 알고리즘에 바탕해 검색 결과를 고객들에게 먼저 보여주고 있다. 일례로 컬리에서 화장지를 검색하면 PB 상품인 ‘KS365’ 휴지가, 쓱닷컴에서 물티슈를 찾아보면 이마트 PB ‘노브랜드’ 관련 상품이 등장하는 방식이다. 이커머스 업계가 PB 상품 노출에 힘쓰는 것은 고물가 국면에서 관련 시장이 커지고 있어서다. 대한상공회의소가 시장조사 업체 닐슨아이큐(NIQ)와 함께 국내 유통시장을 조사한 결과 2022년 4분기부터 지난해 3분기까지 1년 동안 PB 상품 시장 규모는 11.8% 성장했다. 이는 같은 기간 전체 소비재 시장 성장률 1.9%보다 약 6배 높은 수치다. 일각에선 이른바 C커머스가 국내 업계를 공습해 오는 상황 속에서 이커머스 업계의 경쟁력이 약화될 것이란 우려도 제기되고 있다. 공정위 관계자는 “쿠팡과 같이 심판이자 선수로 이중적 지위를 남용해 불공정하게 소비자를 유인하고 경쟁 사업자를 배제한 혐의가 발견될 때 법 위반 여부를 조사할 것”이라고 말했다.2024-06-14 18:08:10
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'1400억 과징금' 물게 된 쿠팡, 공정위 제재에 '로켓배송' 막히나 [이코노믹데일리] ‘쿠팡 랭킹순’ 검색 순위를 조작해 소비자에게 자체 브랜드(PB) 상품 구매를 유도했다는 의혹을 받고 있는 쿠팡이 공정거래위원회(공정위)로부터 1000억원대 과징금과 검찰 고발 등 제재를 받게 됐다. 쿠팡은 유통업의 근간을 흔드는 시대착오적 발상이라며 행정소송을 예고했다. 공정위 판단대로 최종 결론이 날 경우 로켓배송 사업을 유지하기 힘들다며 대규모 투자 중단 의사도 내비쳤다. 13일 쿠팡은 입장문을 통해 “공정위가 쿠팡의 로켓배송 상품 추천을 금지한다면 더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스는 불가능하다”고 밝혔다. 쿠팡은 “다른 오픈마켓과 달리 매년 수십조원을 들여 로켓배송 상품을 직접 구매해 빠르게 배송하고 무료 반품까지 보장해 왔다”며 “고객들은 이러한 차별화된 로켓배송 서비스를 이용하기 위해 쿠팡을 찾고 쿠팡이 고객들에게 로켓배송 상품을 추천하는 것 역시 당연시 해왔다”고 전했다. 이어 “로켓배송 상품을 자유롭게 추천하고 판매할수 없다면 모든 재고를 부담하는 쿠팡으로서는 더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스를 유지하기 어렵고 결국 소비자들의 막대한 불편과 피해로 이어질 수 밖에 없다”며 “만약 공정위가 이러한 상품 추천 행위를 모두 금지한다면 우리나라에서 로켓배송을 포함한 모든 직매입 서비스는 어려워질 것”이라고 주장했다. 전국민 무료배송을 위한 투자 계획 중단 가능성도 언급했다. 쿠팡은 “무료배송을 위한 3조원 물류투자와 로켓배송 상품 구매를 위한 22조원 투자 역시 중단될 수 밖에 없다”며 “국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평을 잃은 조치에 유감을 표하며, 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것”이라고 말했다. 공정위는 쿠팡이 객관적 데이터와 무관하게 자기 상품을 상단에 배치하고 임직원을 이용해 구매후기를 작성해 높은 별점을 부여한 것은 ‘위계에 의한 고객유인행위’에 해당한다고 봤다. 이에 1400억원 규모의 과징금을 부과하고 쿠팡과 CPLB(PB상품 전담 납품 자회사)를 각각 검찰에 고발하기로 결정했다. 공정위가 부과한 과징금 액수는 쿠팡의 지난해 연간 영업이익 흑자액(6174억원)의 23%에 해당하며, 유통업체에 매겨진 금액으로는 최고액이다. 공정위에 따르면 쿠팡은 지난 2019년 2월부터 현재까지 2297명의 임직원을 동원해 PB상품에 긍정적 구매 후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매 후기를 작성했다. 인지도가 낮거나 판매량이 적은 자기 상품의 검색 순위를 상승시키고, 소비자의 구매를 유도하기 위해 조직적으로 허위 리뷰를 작성한 것이다. 쿠팡은 공정위의 1차 현장 조사가 이뤄졌던 2021년 6월 이전까지는 이 같은 ‘셀프 리뷰’ 작성 사실을 소비자에게 전혀 고지하지 않았다. 현장 조사 이후 리뷰에 임직원 작성 사실을 기재하기는 했지만, 별도 클릭을 통해 들어가야 하는 구매 후기 하단에 기재돼 소비자가 이를 쉽게 확인하기는 어려웠다. 공정위는 이 같은 임직원 동원 리뷰 작성으로 인해 입점업체와의 공정한 경쟁이 저해됐으며, 소비자의 합리적 구매 선택이 방해됐다고 판단했다.2024-06-13 16:55:17
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고물가 시대 'PB영업' 제동 걸리나…공정위 쿠팡 심의 '촉각' [이코노믹데일리] 쿠팡의 자체 브랜드(PB) 상품 부당 우대 의혹에 대한 공정거래위원회(공정위) 전원회의 첫 심의가 하루 앞으로 다가온 가운데 유통업계가 촉각을 곤두세우고 있다. 유통기업의 상품 진열 순서에 대한 정부 조사는 이번이 처음으로, 업계 1위인 쿠팡의 PB상품 판촉에 제약이 생길 경우 유통가 전반 PB 판매 관행에 영양이 미칠 것이란 관측이다. 28일 업계에 따르면 공정위는 오는 29일 해당 사안에 대한 전원회의 심의를 진행한다. 핵심 안건은 쿠팡이 상품 검색 순위 알고리즘을 조정해 직매입 상품과 PB 상품의 검색 순위를 상위에 고정 노출했는지 여부다. 쿠팡 애플리케이션이나 웹사이트에서 상품을 검색하면 기본적으로 ‘쿠팡 랭킹순’으로 정렬된 검색 결과가 나온다. 이 순위는 판매 실적과 고객 선호도, 상품 경쟁력, 검색 정확도 등을 종합적으로 고려해 결정된다고 쿠팡은 설명했다. 반면 공정위는 쿠팡이 이런 기준과 무관하게 자사 PB 상품이 랭킹 상위에 올라가도록 알고리즘을 변경한 것으로 의심하고 있다. 만약 공지한 기준과 달리 자의적으로 알고리즘을 운영했다면 ‘독점규제 및 공정거래에 관한 법률’에서 금지한 ‘위계에 의한 고객 유인행위’에 해당할 수 있다. 쿠팡 측은 랭킹의 알고리즘 조정·변경은 없었다고 반박한다. 해당 알고리즘은 다양한 요소를 반영해 고객이 찾는 상품을 먼저 보여주도록 설계됐는데 공정위가 이를 조작으로 간주한다는 것이다. 소비자 동선과 판매 전략을 기반으로 상품을 진열하는 대형마트 등의 오프라인 플랫폼처럼 온라인에서는 검색 순위가 플랫폼 고유의 진열 방식인데 이를 규제하는 것은 전자상거래(이커머스) 본질을 부정하는 것이라고 쿠팡은 주장했다. 쿠팡은 또 공개된 기준 외에 고객 편의와 만족도 향상을 위한 추가 요소가 수시로 반영될 수 있다고 안내하는 등 알고리즘 운영 방식을 충분히 설명한 만큼 소비자 기만에 해당하지 않는다고 맞섰다. 쿠팡이 PB 상품 출시와 동시에 임직원을 동원해 구매 후기를 조직적으로 작성·관리해 해당 상품을 검색 순위 상위에 노출하도록 했다는 의혹도 심사 대상이다. 쿠팡은 심의 내용과 별개로 온라인 플랫폼 검색 순위를 규제하려는 데 대해 우려를 드러냈다. 소비자 동선과 판매 전략을 기반으로 상품을 진열하는 대형마트 등의 오프라인 플랫폼처럼 온라인에서는 검색 순위가 플랫폼 고유의 진열 방식인데 이를 규제하는 것은 전자상거래(이커머스) 본질을 부정하는 것이라고 쿠팡은 주장했다. 유통업계에선 공정위 제재로 쿠팡 PB사업이 타격을 입을 경우 영향이 상당할 것으로 보고 있다. 유통업체가 PB 상품 판촉과 우선 노출을 줄이면 그만큼 소비자 구매가 줄어 사업이 축소될 수 있다. PB 상품 생산 80~90%를 담당하는 중소기업도 매출이 하락할 가능성이 적잖다. 또 쿠팡이 공정위 시정명령 등 제재를 받아 기존에 유통업체들이 해오던 PB영업 관행에도 제동이 걸릴 경우 궁극적으로 물가 인상을 부추길 수 있다는 우려도 제기된다. 쿠팡 관계자는 “유통업체 상품 검색 결과에 기계적인 중립성을 강제한다면 소비자는 원하는 상품을 찾기 어렵게 되고 신규 업체의 시장 진입과 중소업체의 판매가 어려움을 겪을 수밖에 없다”고 지적했다. 그러나 공정위는 일반 PB 상품을 규제할 의도는 없다는 점을 강조했다. 공정위는 “이번 조사는 PB 상품 개발·판매 등을 금지해 물가 부담을 가중하는 규제가 아니다”며 “오히려 소비자들이 저렴하고 품질이 우수한 상품을 합리적으로 구매할 수 있도록 소비자를 속이는 불공정한 행위 여부를 조사하는 것”이라고 말했다.2024-05-28 17:10:21
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