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이커머스 시장 "사라지고·합치고·독자 생존까지"
[이코노믹데일리] 국내 이커머스 시장이 대대적인 재편 국면에 들어섰다. 플랫폼 간 인수합병과 철수, 전략적 제휴가 잇따르며, 코로나19 시기 폭발적으로 늘었던 온라인몰들이 구조조정의 바람을 맞고 있다. 14일 유통업계에 따르면 지난해 기준 통계청이 집계한 온라인 쇼핑몰 거래액 기준 시장 점유율은 쿠팡 22.7%, 네이버 20.7%다. 와이즈앱·리테일이 추산한 총거래액(GMV) 기준으로도 쿠팡 55조861억원, 네이버 50조3000억원이다. 쿠팡은 로켓배송과 와우멤버십, 네이버는 검색과 간편결제를 무기로 소비자 충성도를 끌어올리고 있다. 두 기업 모두 자체 물류망과 데이터 분석 기술을 앞세워 독보적 생태계를 구축하면서, ‘플랫폼의 몰아주기 효과’가 강화되고 있다. 쿠팡은 최근 ‘풀필먼트(통합 물류)’ 서비스를 외부 셀러에 개방하고, 네이버는 CJ대한통운·현대백화점 등과 물류 협력을 확대하면서 오프라인 네트워크까지 흡수하고 있다. 업계 한 관계자는 “쿠팡과 네이버의 점유율은 사실상 독점에 가까운 수준”이라며 “후발주자들이 독자 생존을 위해 새로운 틈새 전략을 모색하고 있다”고 말했다. 신세계그룹의 G마켓은 최근 알리익스프레스(Alibaba Group)와 전략적 제휴를 체결했다. 해외 직구 수요가 급증하는 가운데, 글로벌 상품 소싱력과 물류 효율성을 확보하기 위한 포석이다. 알리는 한국 시장 내 신뢰도와 반품·배송 서비스를 G마켓을 통해 강화하고, G마켓은 알리의 글로벌 셀러 네트워크를 활용해 가격 경쟁력을 높인다. 이는 ‘글로벌+로컬 동맹’의 대표적 사례로 평가된다. SSG닷컴 역시 이마트·신세계백화점·스타필드 등 오프라인 자산과의 연계 강화를 통해 그룹 내 통합 플랫폼으로 방향을 틀었다. 최근에는 G마켓과의 일부 운영 효율화 작업을 병행하며, 중복 인력을 줄이고 물류 통합을 검토 중이다. 신세계그룹이 온라인 유통망을 재정비하며 '규모의 효율화와 데이터 통합'을 내세운 만큼, 내년 상반기 본격적인 플랫폼 통합이 가시화될 것으로 보인다. 한때 G마켓·옥션과 함께 ‘3대 오픈마켓’으로 불리던 11번가는 성장세가 둔화됐다. 아마존과의 제휴로 반등을 노렸지만, 실제 트래픽 증가 효과는 제한적이었다. 최근에는 인공지능 기반 추천 시스템 개선과 디지털 콘텐츠 연계를 추진하고 있으나, 쿠팡·네이버에 비해 차별화 포인트가 약하다는 평가다. 롯데온 역시 오픈 초기의 기대감과 달리 시장 내 존재감이 미미하다. 롯데그룹은 백화점·마트·하이마트를 통합한 ‘통합 멤버십’과 물류센터 개선에 공을 들이고 있으나, 브랜드 파워가 오프라인에 머물러 있어 온라인 경쟁력 확보에 시간이 걸릴 것으로 보인다. 반면 초창기 소셜커머스 붐을 일으켰던 티몬과 위메프는 사실상 시장에서 퇴장했다. 코로나19 시기 일시적 호황 이후 투자 유치가 끊기자, 고비용 구조를 감당하지 못한 결과다. 유사한 중소형 플랫폼들도 잇달아 사업을 접거나 특정 품목 전문몰로 전환 중이다. ‘마켓컬리’는 여전히 프리미엄 신선식품 시장에서 독자 생존 중이지만, 상장(IPO)을 연기하며 경영 효율화에 집중하고 있다. ‘오늘의집’·‘무신사’처럼 특정 카테고리에서 커뮤니티 중심 모델을 구축한 기업만이 생존 여력을 보여주는 상황이다. 결국 이커머스 시장의 재편은 단순한 생존 경쟁을 넘어, ‘플랫폼 융합의 시대’로 이동하고 있다. 쿠팡·네이버의 독주 속에서도, 신세계-알리, SSG-G마켓 통합, SK-아마존 연계처럼 글로벌 연합과 그룹 내 시너지 전략이 본격화되고 있다. 업계 전문가들은 “플랫폼 간 단순 경쟁이 아니라, 물류·데이터·콘텐츠를 결합한 종합 생태계 전쟁으로 진화하고 있다”며 “독립형 중소 플랫폼은 결국 대형 그룹이나 해외 자본과의 제휴 없이는 버티기 어렵다”고 설명했다.
2025-11-14 14:28:23
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김범준 네이버 COO, "검색 아닌 '실행하는 AI 에이전트'로 재정의…신뢰로 구글 넘겠다"
[이코노믹데일리] "앞으로 네이버의 정체성은 검색 서비스가 아닌, 이용자가 원하는 것을 수행하는 에이전트입니다." 네이버가 '검색 포털'이라는 25년 묵은 옷을 벗어 던지고, '인공지능(AI) 에이전트' 기업으로의 완전한 변신을 선언했다. 김범준 네이버 최고운영책임자(COO)는 6일 연례 기술 콘퍼런스 '단25(DAN25)' 기자간담회에서 구글·오픈AI 등 글로벌 빅테크와의 경쟁에서 승리할 비장의 무기로 '실행 능력'과 '신뢰'를 꼽았다. 이는 단순히 정보를 찾아주는 것을 넘어 쇼핑·예약·결제 등 실제 행동까지 책임지는 '통합 에이전트'로 AI 시대의 패러다임을 바꾸겠다는 야심 찬 출사표다. 김 COO가 공개한 '에이전트 N'은 내년 1분기 쇼핑 에이전트를 시작으로 2분기 'AI 탭', 3분기 통합 에이전트까지 순차적으로 네이버의 모든 서비스에 스며들 예정이다. 글로벌 빅테크와의 차별점에 대해 그는 자신감을 숨기지 않았다. "구글이나 챗GPT의 경우 직접 쇼핑 서비스를 하지 않는다"며 "크롤링해서 데이터를 보여주는 것은 가능하지만 (사용자 흐름 속) 적절한 시점에서 도와주는 것은 네이버만 할 수 있다"고 단언했다. 이는 네이버가 검색뿐만 아니라 쇼핑, 로컬, 금융, 콘텐츠 등 강력한 자체 서비스 생태계를 이미 구축하고 있기에 가능한 '실행형 에이전트'로서의 강점을 강조한 것이다. AI의 고질적인 '환각(Hallucination)' 문제에 대한 해법으로는 '신뢰'를 내세웠다. 김 COO는 "쓰면 쓸수록 결국 사람들은 정말로 믿을 수 있는지를 굉장히 중요하게 생각할 것 같다"며 "네이버는 고객 보호를 위해서 움직여 온 모습들을 생각을 해보면 신뢰가 (다른 사업자들과) 큰 차이점이 될 것"이라고 말했다. 실제로 네이버는 2018년 '드루킹 댓글 조작 사건' 이후 뉴스 알고리즘을 외부 전문가들에게 공개하고 2020년 쇼핑 검색 순위 조작 혐의로 공정위로부터 과징금을 부과받은 뒤 'AI 추천'의 공정성과 투명성을 높이기 위한 노력을 지속해왔다. 실구매자만 작성 가능한 리뷰, 실시간 재고 정보 등 검증된 '진짜 데이터'를 기반으로 가장 믿을 수 있는 AI 에이전트를 만들겠다는 그의 발언은 이러한 과거의 '성장통'에서 비롯된 자신감으로 풀이된다. 글로벌 진출 전략도 기존과는 완전히 다른 모델을 제시했다. 김 COO는 "'에이전트 N'의 핵심 사상인 '온서비스 AI'는 한국에서 운영하는 형태 그대로 해외로 가져갈 수는 없다"고 선을 그으면서도 "네이버웹툰과 포쉬마크(22년 10월 약 12억 달러에 인수), 왈라팝 등 미국과 일본 등에서 운영하는 서비스와 연계하면 전혀 다른 방식이 될 것"이라고 밝혔다. 현지 서비스에 '온서비스 AI'라는 핵심 사상을 이식하고 나아가 "해외 기업이나 기관들에 기술과 노하우를 수출하는 방식"으로 글로벌 사업을 전개하겠다는 새로운 B2B 모델을 제시한 것이다. 물론 과제도 남아있다. 당초 연내 출시 예정이었던 쇼핑 AI 에이전트가 내년 1분기로 지연된 것에 대해 김 COO는 "아쉽게 생각한다"면서도 "네이버 서비스 전체에 적용되는 통합 에이전트로 설계를 바꾸며 연기됐다"고 설명했다. 이는 개별 서비스에 AI를 적용하는 단계를 넘어 플랫폼 전체를 아우르는 더 큰 그림을 그리고 있음을 시사하지만, 그만큼 기술적 난이도가 높다는 의미이기도 하다. 또한 외부 서비스와의 연동 역시 "네이버는 생태계를 가지고 있어 빠르게 실행할 수 있다"고 자신했지만 각기 다른 이해관계를 가진 외부 기업들을 얼마나 효과적으로 네이버 생태계 안으로 끌어들일 수 있을지는 미지수다. 이번 네이버 단25에서의 선언은 '가장 잘하는 것'으로 승부하겠다는 의미다. 글로벌 빅테크와의 무모한 LLM(거대언어모델) 기술력 경쟁 대신 25년간 쌓아온 방대한 서비스 생태계와 사용자 데이터를 기반으로 가장 '실용적'이고 가장 '믿을 수 있는' AI 에이전트를 만들어내겠다는 것이다. '에이전트 N'이 과연 네이버를 '검색 제국'에서 'AI 제국'으로 이끌 게임 체인저가 될 수 있을지 시장의 기대와 관심이 집중되고 있다.
2025-11-06 15:14:51
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방시혁, 상장前 "IPO 계획 없다" 말해놓고 비밀 계약?…1900억 의혹에 흔들리는 'K-엔터 대표 기업'
[이코노믹데일리] 방시혁 하이브 의장이 13시간 넘는 경찰 조사를 받고 5일 밤 늦게 청사를 빠져나왔다. 굳은 얼굴로 취재진 앞을 지나쳐 차량에 올라탄 방 의장은 어떤 질문에도 답하지 않았다. 기업 공개(IPO) 과정에서 투자자를 기망했다는 의혹이 다시 고개를 들면서, 한국 엔터테인먼트 산업을 대표해온 그의 이름 앞에 ‘법률 리스크’라는 단어가 붙기 시작했다. 이날 조사는 지난 9월 두 차례 공개소환에 이은 세 번째 조사다. 서울경찰청 금융범죄수사대는 방 의장을 상대로 2019년 하이브(당시 빅히트)가 상장을 추진하던 시기, 기존 투자자들에게 “IPO 계획은 없다”고 말해 특정 사모펀드에 지분을 팔게 한 뒤 실제로는 상장을 단행했는지 집중 확인한 것으로 전해졌다. 문제는 상장 이후다. 경찰이 파악한 정황에 따르면 방 의장은 사모펀드 측과 사전 비공개 계약, 이른바 “언아웃(Earn-out) 계약”을 체결하고 상장 후 매각차익의 약 30%를 받기로 했으며, 그 결과 약 1900억원 규모의 이익을 취한 것으로 의심된다. 만약 사실이라면 ‘상장 계획 없음’이라는 설명은 투자자 의사결정을 왜곡한 기망행위에 해당할 수 있다. 시장에서는 이 계약이 IPO 공시자료에 포함되지 않았다는 점을 중대한 문제로 보고 있다. 증권신고서에 최대주주나 특수관계인과 관련된 수익배분 약정이 존재했다면, 이는 ‘중요사항’에 해당해 반드시 기재해야 한다는 것이 다수 전문가 의견이다. 만약 공시 의무가 있었다고 판단되면 자본시장법상 허위 공시·부정거래가 성립할 여지가 커진다. 현재 경찰은 방 의장이 상장 과정에서 “거짓 또는 부정한 수단·기교를 사용해 재산상 이익을 얻었다”고 의심하고 있으며, 확보한 계약서와 이메일 내역 등을 분석해 구속영장 신청 가능성까지 열어둔 상태다. 자본시장법은 이익 규모가 50억원을 넘으면 무기 또는 5년 이상 징역형이 가능해, 이번 사건이 중형으로 이어질 수 있다는 관측도 있다. 하이브 상장 과정이 다시 주목받는 이유는 비공개 계약뿐만이 아니다. 일부 펀드가 상장 직후 대량 매각에 나선 정황이 포착되면서 “보호예수(락업) 규정을 우회한 것 아니냐”는 의혹도 제기됐다. 상장주관사와 로펌이 검토했다는 방 의장의 해명과 달리, 국내외 자본시장은 “정보 비대칭이 반복되면 K-엔터 시장 전체의 신뢰가 흔들린다”며 우려를 표하고 있다. 방 의장 측은 혐의를 전면 부인하고 있다. 하이브는 “상장 과정에서 국내외 로펌 검토를 거쳐 법과 규정을 준수했으며, 해당 계약은 공시 의무 대상이 아니다”라는 입장을 밝힌 상태다. 다만 사모펀드·계약 구조·차익 배분이 실제로 어떻게 이루어졌는지, 그리고 그 정보가 당시 일반 투자자에게 제공됐는지는 여전히 쟁점으로 남아 있다. 지난해 말 첩보를 입수한 경찰은 올해 6월과 7월 한국거래소와 하이브 본사를 압수수색하고 방 의장을 출국금지 조치하는 등 강제수사 수위를 높여왔다. 사건 규모와 파장이 큰 만큼, 금융·엔터테인먼트 업계에서는 “한국 IPO 시장을 뒤흔들 수도 있는 사건”이라는 평가도 조심스럽게 나온다. 방 의장에 대한 구속영장 청구 여부는 조만간 결정될 전망이다. 기업 가치·엔터 산업·투자자 신뢰가 동시에 걸린 이번 사건의 결말은 한국 자본시장의 ‘투명성 기준’을 다시 가늠하게 하는 시금석이 될 것으로 보인다.
2025-11-06 09:33:50
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