'K-이커머스', 해외 진출 본격 시동

네이버, 카카오, 배달의 민족 등 국내 '최강' 이커머스 업체들이 해외 시장에 깃발을 꽂으려 하고 있다. 치열한 생존경쟁을 뚫고 왕좌에 오른 경쟁력이 해외에서도 통할 수 있다는 자신감이 크기 때문이다.

2일 우아한형제들에 따르면 배달앱 '배달의민족'은 베트남 내 호치민·하노이에 이어 3번째 도시로 지난달 다낭에 진출했다. 지난 2019년 베트남에 진출한 배민은 현지 젊은층을 주요 타겟으로 공략하며 꾸준히 점유율을 높여가는 추세다. 베트남 현지 조사기관에 따르면 배민은 베트남 배달앱시장에서 2~3위 점유율을 기록하고 있다.

배민은 지난해 12월엔 일본으로 글로벌 사업지형을 넓힌 바 있다. 앞서 배민이 2014년 라인과 손잡고 일본 배달앱 시장에 진출했지만 이듬해 전격 철수한 이후 5년 만에 다시 일본 시장에 도전장을 내민 것이다. 한국과 베트남 시장에서 성장을 거듭하며 신시장 진출에 대한 자신감이 높아진 데다가 코로나19 장기화로 일본에서도 비대면 시장이 급성장세를 나타내고 있기 때문이었다.

배달의민족은 특유의 'B급 마케팅'과 현지 정서를 결합시킨 마케팅 전략이 해외진출 성과로 이어지고 있다고 설명한다. 일례로 베트남은 비 내리는 날씨가 잦다는 현지 특색을 고려해 '무슨 일이 있어도 음식을 지키겠다'는 문구가 적힌 우비를 제작해 현지에서 많은 관심을 받았다.

배민 관계자는 "국내에서 10년 동안 배민이 성장하는 과정에서 배민 특유의 B급 마케팅이 많은 호평을 받았는데, 베트남에서도 호평을 받으면서 연착륙할 수 있는 계기가 됐다"면서 "이와함께 앱의 사용 편의성 등이 더해지면서 해외에서도 좋은 성과로 이어진 것으로 보고 있다"고 말했다.

배민을 운영하는 우아한형제들이 독일 딜리버리히어로(DH)와 합병하면서 향후 해외진출은 양사 합작회사(JV)인 '우아DH아시아'가 맡게 된다. 우아한형제들은 배민만의 브랜딩 노하우를 아시아 각 국에 전파하기 위해 국내 배달의민족 브랜딩 담당 전문인력을 싱가포르 법인에 파견하고 있다. 앞으로도 '배민 DNA'를 앞세워 아시아 시장 공략에 나선다는 계획이다.

 
소프트뱅크와 손 잡은 네이버는 'Z홀딩스'(라인+야후재팬)를 통해 스마트스토어를 올 상반기 일본에 착륙시킬 예정이다. 일본 이커머스 시장이 급성장하고 있는 가운데 네이버 스마트스토어를 통해 일본 판매자들의 디지털 전환을 가속화하겠다는 것이 핵심이다. 지난 2018년 출시된 네이버 스마트스토어는 국내외 중소형업체(SME)들이 온라인 창업을 할 수 있도록 여러 편의기능과 무료 데이터 분석이 가능한 '비즈어드바이저' 기능 등을 제공하고 있다.

지난해 거래액 28조원을 기록하며 국내 1위 이커머스 지위를 확고히 한 네이버는 해외진출을 본격화하겠다는 방침이다.

한성숙 네이버 대표는 지난달 31일 주주들에게 보낸 서한에서 "온라인 쇼핑의 모든 과정에서 이용자의 '구매 경험'과 사업자의 '판매 활동'이 매끄럽게 이어지도록 하면서 상품의 '다양성을 추구하는 게 네이버의 이커머스와 스마트스토어 플랫폼의 기본 철학"이라며 "(네이버 커머스는) 궁극적으로 국내에서 검증된 성공 공식을 일본을 시작으로 아시아 시장에 적용해 국내를 능가하는 규모의 글로벌 수익을 창출하겠다"고 말했다.

미국 증시 상장 계획을 밝힌 마켓컬리도 해외 진출 가능성을 열어두고 있다. 김슬아 마켓컬리 대표는 지난달 30일 해외 진출 가능성을 묻는 질문에 "글로벌하게도 온라인 식품 시장은 기회가 많다고 생각해서 필요하다면 고려는 할 수 있을 것"이라고 답했다.

다만 "아마존도 미국 매출 비중이 70%를 넘는다"면서 "식품 시장은 소매 시장 가운데 가장 큰 시장이기 때문에 국내 시장에서 성장만 해도 충분한 사업 기회가 나올 것"이라고 덧붙여 우선순위는 국내 사업 성장에 있다는 점을 분명히 했다.

이 밖에도 최근 쿠팡이 소프트뱅크그룹과 함께 일본에 진출할 것이라는 외신 보도가 나오기도 했다. 손정의 소프트뱅크그룹 회장이 쿠팡과 유사한 서비스를 검토하고 있다는 배경에서였다. 그러나 소프트뱅크 측이 "쿠팡 서비스의 일본 론칭을 언급한 바 없다"고 공식적으로 부인하면서 해프닝에 그치게 됐다.

김범석 쿠팡 의장 역시 당분간은 국내 시장에 집중하겠다는 뜻을 밝힌 바 있다. 김 의장은 지난달 쿠팡의 뉴욕증권거래소(NYSE) 상장 이후 "장기적으로 해외진출 꿈이 없다고 말할 수는 없다"면서도 "당분간 국내 시장을 위해 준비하고 해야 할 것이 너무 많아 (국내 시장에) 전념하겠다"고 말했다. 최근 쿠팡은 상장 이후 첫 투자로 1000억원 규모 전라북도 물류센터 설립을 결정했다.

증권업계 관계자는 "국내 이커머스 시장은 지배적 사업자가 없어 각 업체들이 끊임없이 생존경쟁을 펼쳐야 하는 구조이기에 아직 대다수 업체들은 해외진출을 고려할만한 여유도 없을 것"이라면서도 "생존경쟁 과정에서 갖춰진 차별적 역량들은 해외에서도 얼마든지 성공할 수 있을만한 기반이 될 것"이라고 말했다.