[차이나 트렌드] 디지털 독서 시대, 中 오프라인 서점의 활로는?

(베이징=신화통신) 디지털 시대를 맞아 독서 습관이 변화하고 온라인 전자상거래가 도서 소매시장을 장악하면서 오프라인 서점은 큰 위기를 맞게 됐다.

일부 서점들은 본연의 모습을 고수하는 반면, 조용히 변신을 꾀하는 서점들도 나타나면서 오프라인 서점의 가치가 재조명되고 있다.

◇오프라인 서점 운영, 난제 산적

'제20회 전 국민 독서 조사'에 따르면 중국 성인들 사이에서 디지털 독서를 즐기는 경향이 더욱 강해지면서 모바일 독서가 주를 이루게 됐다. '종이책'을 선택한 성인은 절반도 채 되지 않을 정도로 '전자책'이 더 환영받는 요즘이다.

한 지식공유 커뮤니티에 "종이책을 읽으려고 하지 않는 이유"를 묻는 게시물이 올라오자 네티즌들은 "전자책은 지하철이나 붐비는 버스 등 어디서나 읽을 수 있다" "퇴근 후에는 숏폼만 보고 싶지 책을 읽고 싶은 생각이 들지 않는다" 등으로 답했다.

독서 습관이 변화하면서 오프라인 서점은 온라인 전자상거래에 의해 큰 타격을 받았다.

데이터에 따르면 지난 1년간 숏폼 전자상거래는 플랫폼 전자상거래 다음으로 두 번째로 큰 도서 판매 채널로 성장했다. 오프라인 서점의 시장점유율은 11.93%까지 하락했다. 업계 원로인 싼스(三石)는 저가의 라이브방송 모델이 오프라인 서점 매출에 큰 영향을 주고 있다고 분석했다. 일부 관계자들은 온라인 도서 가격이 오프라인보다 평균 20% 정도 저렴하다고 밝혔다.

일부 서점이 도서의 종류, 서비스 품질, 환경 등에서 소비자의 수요를 충족시키지 못하는 것도 사실이다.

톈진(天津)시 소재 오프라인 서점 책임자는 임대료 등 운영 비용이 높기 때문에 '도서+' 운영 모델을 통해 커피, 굿즈, 라이트 밀(가벼운 식사) 등을 도입해야 손익분기점을 맞출 수 있다고 밝혔다.

◇변화의 길, 어디서부터 시작할까

최근 수년간 오프라인 서점은 전례 없는 변화를 겪고 있다.

아이리민(艾立民) 중국간행물발행협회 이사장은 오프라인 서점의 변화는 '네 가지 측면'에서 나타나고 있다고 말했다. 즉 단순한 도서 판매 장소에서 독서 서비스 제공 장소로, 매장에서 독서 공간으로, 오프라인에서 온·오프라인의 융합 발전으로, 단일화 경영에서 다원화 경영으로 바뀌고 있다는 설명이다.

최근 2년 동안 오프라인 서점을 찾는 고객들이 점차 늘고 있다.

싼스는 "오프라인에서는 제품·서비스·소비자 간의 직접적인 접촉이 이뤄진다"고 말했다. 그는 오프라인 서점은 사람을 사람·책·작가·활동과 연결해 주는 독서 및 사교의 공간이라며 이는 가상의 온라인 공간에서는 불가능한 일이라고 덧붙였다. 

올 1월 열린 '2024 중국 서점 대회'에서는 서점의 경영, 서비스, 아이디어 혁신을 독려했다. 전국 오프라인서점연맹계획 '수멍(書萌)'의 설립자 쑨첸(孫謙)은 서점의 경영 형태가 '상품 중심'에서 '장소 중심', 나아가 '사람 중심'으로 바뀌고 있다고 전했다.

상하이 창러루(長樂路)에 위치한 둬윈(朵雲)서원·극장은 연극 팬들의 '천국'이 됐다. 연극 전문가가 추천하는 도서 목록을 정기적으로 받아볼 수 있을 뿐만 아니라 대본 낭독회나 서점 내 '소극장'에서 진행되는 공연에 참여할 수 있다. 또한 극장에서는 창작 연극을 인큐베이팅하거나 각종 예술대학과 손잡고 '산학연' 협력 기지의 역할을 하며 이슈에 기반한 연극 작품을 만들어 내고 있기도 하다.

서점이 서재, 강당, 전시장, 극장, 회의실 등에 더 가까워지면서 서점 운영자는 이제 도서 출판, 문화 서비스, 공간 운영의 통합 관리자로 변모하게 됐다.

◇독자의 발길 붙드는 비결은

지난달에는 베이징 하이뎬(海淀)구에서 중관춘(中關村)도서빌딩이 다시 문을 열었다. 멀지 않은 곳에 베이징대학의 유서 깊은 서점 '펑루쑹(風入松)'도 제자리로 복귀했다. 완성(萬聖)서원은 깊은 학술적 배경과 풍부한 도서 자원으로 많은 독자들을 끌어들이고 있다.

업계 관계자들은 '도서 선정의 특색'을 강화하는 것이 핵심이라고 분석한다. '비주얼'이 오프라인 서점의 독자 유치 방법이 될 순 있지만 궁극적으로 독자를 붙잡을 수 있는 것은 '콘텐츠'라는 이야기다.

오프라인 서점이 살아남기 위해서는 디지털 독서가 대체할 수 없는 오프라인 몰입형 독서 경험을 만들어 내야 한다고 업계 전문가들은 말한다.

또한 전문가들은 서점이 거리, 지역사회, 농촌 등 생활 현장으로 더 깊숙이 침투해 서비스 대상을 명확히 하는 동시에 운영 비용을 낮춰야 한다고 제언했다.