브랜딩에 돈 쏟는 건설사... 돈은 누가 내나

[이코노믹데일리] 건설사들이 아파트 브랜드 경쟁에 불을 붙이면서 마케팅 예산이 눈에 띄게 늘고 있다. 브랜드 가치가 분양의 성패를 가른다는 인식이 굳어지자 홍보·프로모션 경쟁이 과열됐지만, 이 비용이 소비자에게 어떤 형태로 전가되는지는 명확히 드러나지 않는다. ‘브랜딩 전쟁’의 청구서가 결국 수요자에게 돌아가는 것 아니냐는 우려가 커지고 있다.
 

13일 업계에 따르면 건설사들은 브랜드 순위에서 앞서기 위해 연중 홍보전(戰)을 벌이고 있다. 온라인 활동을 기반으로 한 평판 조사, 인지도와 로열티 중심의 BPI 조사, 상기도·만족도를 묶은 민간 평가가 잇따라 발표되면서 경쟁은 한층 격화됐다. 최근 대형사는 브랜드 전시관을 상설 운영하거나 특화 디자인을 적극 홍보하며 ‘브랜드 체험’을 앞세운다. 비용이 클 수밖에 없는 방식이다.
 

그러나 정작 소비자는 이 비용이 사업비 어디에 반영되는지 확인하기 어렵다. 분양가 심사 과정에서도 마케팅 관련 항목은 칸막이식으로 구분되지 않는 경우가 많다. 입주 후 커뮤니티 프로그램 운영비가 관리비에 편입되면서 ‘브랜드 유지비’를 입주민이 사실상 떠안는 사례도 나온다. 표면적인 브랜드 경쟁 뒤에 숨은 비용 구조는 여전히 닫힌 상자에 가깝다.
 

업계는 “브랜드 경쟁이 품질을 끌어올린다”고 설명하지만, 소비자들은 “광고비가 가격에 녹아 들어갈 수밖에 없는 것 아니냐”고 반문한다. 한 대형사 관계자는 “브랜딩은 미래 수요 확보를 위한 투자”라는 입장이지만 세부 항목이 외부에 공개되지 않는 탓에 의구심은 해소되지 않는다.
 

전문가들은 비용 전가 여부를 투명하게 공개해야 한다고 강조한다. 서진형 광운대학교 부동산법무학과 교수는 “브랜드 경쟁이 거세질수록 광고·홍보 비용도 커진다”며 “이 부담이 소비자에게 넘어가는지 확인할 수 있도록 분양가 심사 단계에서 세부 항목을 명확히 공개해야 한다”고 말했다.
 

입주 이후 유지되는 커뮤니티 서비스도 점검 필요성이 제기된다. 최근 일부 단지는 입주민 클래스 운영, 커뮤니티 특화 프로그램 제공 등으로 ‘브랜드 프리미엄’을 앞세우지만, 이 과정에서 발생하는 운영비는 관리비로 정산된다. 김대종 세종대 경영학과 교수는 “브랜드 가치를 높이기 위한 서비스라도 관리비 인상 요인으로 작용할 수 있다”며 “관리주체가 비용 구조를 투명하게 공지해야 한다”고 지적했다.
 

아파트 브랜드는 이미 주택 선택의 핵심 기준으로 자리 잡았다. 그러나 브랜드를 둘러싼 경쟁이 격화될수록 비용의 흐름은 더 불투명해지고 있다. ‘브랜딩 전쟁’의 최종 부담이 누구에게 향하는지, 이제는 소비자가 확인할 수 있는 제도적 장치가 필요하다는 목소리가 높아지고 있다.