예능보다 더 재밌는 ‘모바일 라방’…4050 주부들도 빵 터졌다

'코로나19' 여파로 모바일 라이브 커머스 방송(라방)이 온오프라인 유통가 대세로 자리잡고 있다. 실시간 스트리밍에 기반한 이커머스 형태 '라방'이 그간 국내 트렌드 변화가 빠른 화장품·패션업계 위주로 MZ 세대를 겨냥하던 데서 이제 보편화하고 있는 것이다.
실시간 채팅으로 소통하며 놀이처럼 쇼핑할 수 있어 40~50대 주부 등 중장년층까지 파고 들었다. 업체들 역시 '라방'이 코로나 1시간 내외 짧은 시간 동안 수천만원에서 수억원대 매출을 올릴 수 있는 실적 돌파구가 되고 있다.
국내 라이브 커머스 시장은 지난해 3조원대에서 올해 4조원대가 예견된다. 2023년경이면 8조원대 시장으로 성장할 전망이다. 라방 원조격 홈쇼핑업계는 TV채널과 다른 모바일 '라방'만의 콘텐츠에 주력하면서 '리브랜딩' 정도로 힘을 싣고 있다.
  ◇ 'CJ온스타일' 리브랜딩, '라이브·라이프 최강자' 선언..."라방은 CJ"

CJ온스타일은 홈쇼핑업계 TV채널뿐만 아니라 '쌩쌩라이브'(2012년), 2017년 2월 라방 '겟꿀쇼' 등을 다양하게 선보여오다 2017년 업계 첫 라방 전용 채널 '쇼크라이브'를 론칭하며 모바일 라이브 커머스도 선도해왔다. 2019년엔 SNS 활용 인플루언서 공구 마켓 '픽더셀'도 시장에 소개했다.

'쇼크라이브'는 지난 2019년 7월 1시간 방송에서 300만원대 세라젬 의료기기(렌털 상품) 주문이 폭발, 1억2000만원 판매고를 올렸다. 이어 9월에도 타이거JK는 1시간 방송으로 약 7만원대 이어폰으로만 3500만원어치를 판매했다.

이날 타이거JK '블루투스 이어폰' 라방 판매는 동시접속 1155명, 시청자수는 9만1400명이었다. 콘서트를 방불케하는 팬덤 속 방송 종료 5분 전 판매액은 3500만원에 달했다. 2시간여만에 4000만원이 됐다. 댓글수 5200건, 좋아요수만 11만4000건이다.

다양한 채널 운영 경험을 바탕으로 이커머스와 홈쇼핑, SNS 방송 자원을 결합, 한단계 점프업하면서 CJ온스타일은 '라이브 커머스 최강자'로서 입지를 굳힌다는 목표다.

TV홈쇼핑 'CJ오쇼핑'과 인터넷 쇼핑몰 'CJmall', T커머스 'CJ오쇼핑플러스' 통합 브랜드 'CJ온스타일'로 재탄생하면서 기존 TV채널과 함께 모바일 생방송을 주력으로 내세운 것이다.

CJ온스타일은 인플루언서를 영입하며 콘텐츠를 차별화하고 생방송 시간을 대폭 늘렸다. 평일 5일간 매일 10시간, 총 주당 50시간 '라방'을 진행하고 있다. MZ세대에 일부 해당하는 '밀레니얼 맘'과 'X세대' 여성인 35~54세 여성 고객을 핵심 타깃으로 내세웠다.

무엇보다 CJ온스타일 라이브 커머스는 취향 저격에 방점을 찍었다. 분명한 취향의 탄탄한 팬덤층을 보유한 인플루언서가 출연해 시청자 취향에 공감하며 만들어가는 '셀러 라이브', 그리고 상품 카테고리별 '기획 라이브' 크게 두 가지로 선보인다.

'셀러 라이브'는 뷰티·유아동·식품 분야 인플루언서를 직접 영입해 만들었다. SNS 라이브 방송 형태의 인플루언서 1인 방송 콘셉트다. 최종 시청자와의 공감대 형성이 목표인 만큼 운영도 파격적이다. 인플루언서와 팔로워가 실시간 만들어가는 방송이다. 심지어 다음 상품과 브랜드를 방송 도중 정할 수도 있는 것이다.

'기획 라이브'는 '키즈NOW', '셀렙샵NOW' 등 유아동·패션·명품에 한정, 운영하던 것을 가전·식품·이미용까지 범위를 넓혀 '더뷰티NOW', '싸당전자', '먹어봐야지' 등을 신설, 카테고리를 확대했다.

CJ온스타일 모바일 라이브 커머스는 모바일 앱 상단 '라이브쇼' 탭과 '홈' 탭 '모바일LIVE' 아이콘에서 접속할 수 있다.
  ◇ 리테일과 온오프 통합 GS샵, '샤피라이브' 라방 확대 론칭..."상품 소싱·품질 관리 '방점'"

GS샵은 기존 모바일 라방 전용 채널 '모바일라이브' 방송 횟수를 매일 4회 이상 확대, '샤피라이브'로 거듭났다.

그동안 GS샵도 2017년 하반기부터 '심야 라이브', '초대 라이브' 등 다양한 형태 라이브 방송을 선보여오다 모바일 전용 생방송 '모바일라이브' 개편을 거듭, 강화하며 GS샵 라이브 커머스 매출은 올해 전년 대비 40~45% 가량 성장세를 유지하고 있다.

특히 GS샵은 2017년 10월 '심야 라이브' 론칭 직후부터 첫 라방 한 시간만에 1억원 매출을 올리기도 했다. 이어 연속 '심야 라이브'를 통해 1억원대 판매액을 기록했다. 론칭 직후 10월 말 99만8000원대 '퍼세이세이' 야상을 120여명이 주문, 1억2000만원 주문액을 냈다.

2회 방송에서도 'SJ와니' 폭스카라 코트'를 500여명이 주문하며 주문액 1억원을 넘긴 것이다. 당시만 해도 모바일 상품 판매액 1억원은 24시간 동안 최고 실적이라는 점을 감안하면 '대박'을 낸 것이다. 시청자수도 평균 3만명 이상이었다.

이번 강화한 '샤피라이브'를 통해 GS샵은 기존 TV채널이 줄 수 없었던 소비자와의 라방을 통한 '실시간 소통'에 초점을 뒀다. 이에 따라 시청 소비자와 상호 작용하는 채팅 참여와 선착순, 시청 인증 등 여러 형식의 방송을 도입한다.

GS샵도 라이브 커머스 시장 규모 확대에 따른 '큐레이션'에 집중했다. 그동안 유통업계 전반 라방 시장 규모가 커지면서 상품 품질 불만 증가 문제를 해결하기 위한 조치이기도 하다.

소비자가 믿고 구입할 만한 품질의 상품을 엄선, 집중 소개한다는 계획이다. 이는 동시에 브랜드 가치를 높이려는 협력사에도 좋은 기회가 될 것으로 GS샵은 기대하고 있다.

'샤피라이브'만의 특화 프로그램도 운영한다. 명품 특화 '펜트하우스', 키즈 특화 '하이, 키즈존' 등이 있다. 향후엔 뷰티·레저 등 특화 프로그램도 지속적으로 선보일 예정이다.

GS샵은 TV채널에서 갈고닦은 브랜드 상품 소싱력, 콘텐츠 제작 역량을 십분 발휘한다는 포부다.

기존 제작과 기획이 통합됐던 GS샵 라이브 커머스 조직은 각각 분리되면서 2배 가까이 커졌다. 지난 1일 GS홈쇼핑과 GS리테일 합병에 맞춰 팀에서 사업부로 격상, 약 30명 인원이 라방 기획과 제작, 편성 마케팅 등 업무에 투입된 상태다.

해당 사업부에는 라이브커머스콘텐츠팀, 라이브커머스마케팅팀을 뒀다.

이 회사 관계자는 "라이브커머스콘텐츠팀은 PD중심의 기획과 제작 기능을 담당하고, 라이브커머스마케팅팀은 라이브커머스의 전략 수립과 편성 마케팅, 사용자 경험(UX), 사용자 환경(UI) 등을 담당하게 된다"고 말했다.

향후 GS샵은 라방 쇼핑 경험면에서 운영 상품, 배송 등 서비스 전반에 걸쳐 오프라인 GS리테일과의 한 단계 업그레이된 통합 서비스 기대감도 있다.

'샤피라이브'는 GS샵 모바일 앱에서 시청할 수 있다. 상단 고정 탭에서 편성표는 물론 지난 방송도 볼 수 있다.
  ◇ 롯데홈쇼핑 '엘라이브'..."MZ세대 '이색 콘텐츠' 차별화 라방 '드라이브'"

롯데홈쇼핑은 기존 모바일 생방송 전용 채널 '몰리브'를 올 4월 채널명 '엘라이브'로 변경, 강화했다. 고객 편의 중심의 화면 구성과 이색 콘텐츠 기획 등이 돋보인다.

모바일 TV명 '엘라이브' 변경과 동시에 업계 처음 원데이 특집 방송, 이원 생중계를 비롯해 패션·명품 등 분야별 전문 프로그램을 선보인 결과 유입 고객 전년 4~6월 중순 대비 10배 이상 확대 성과로 이어졌다.

롯데홈쇼핑은 주력 소비층 MZ세대에 집중, 자체 보유 방송 제작 인프라, TV채널 생방송 경험을 기반으로 수준 높은 콘텐츠 경쟁력에 승부수를 띄운 것이다.

흥미로운 소재, 이색 형식 콘텐츠로 자연스럽게 상품을 소개하는 형식으로 MZ세대 소통할 수 있는 라방 강점을 최대한 살리고 있다. 사는 재미에 보는 재미까지 더한 것이다.
  일례로 코로나19 속 캠핑 수요에 대응, 지난 17일 진행한 '캠핑 페스타'에서는 소비자와 실시간 소통하며 롯데홈쇼핑 식품 전문 김민영, 권예슬 쇼호스트가 쿡방, 먹방에 도전하고 캠핑장 현장 진행 등을 통해 다양한 볼거리를 제공했다. 이외 앞서 지난 2월엔 홈쇼핑업계 처음 롯데자이언츠와 연계, 구단 청백전 생중계를 선보이기도 했다. 당시 동시 접속자수는 2만명, 누적 접속자수는 12만명을 넘어섰다.

롯데홈쇼핑은 특히 계열사와 협업을 통해 콘텐츠 질을 높이면서 가시적인 성과를 지속하고 있다. 롯데제과 과자 구독 서비스 '월간 과자'(1월)는 한 시간만에 3000개 완판 됐다. 'L7호텔 숙박권' 현장 생중계'(3월)는 큰 호응으로 이어졌다. 

MZ세대가 올 여름 무더위를 잊을 만한 영상과 행사도 예정돼 있다. 이달 중엔 가수 '나르샤'를 모델로 내세운 롯데홈쇼핑 전용 공구마켓 '셀럽 라운지' 홍보 영상을 공개한다. 이달 29일엔 '히든트랙' 비대면 콘서트 관람권 20% 할인 등 이벤트 방송도 있다.

롯데홈쇼핑은 라이브 커머스 조직도 신설, 확대했다. 지난해 12월 모바일 생방송 전문 PD, 상품 기획자 등 30여명 규모로 콘텐츠 부문을 신설하고 콘텐츠 확보에 주력하고 있다.

앞으로 롯데홈쇼핑은 MZ세대부터 중장년층까지 폭넓은 연령대를 아우르면서 채널도 포털 라이브 TV 등 다양한 플랫폼 제휴, SNS 연동 등 외부 유입 채널을 확대해나갈 계획이다.

이보현 롯데홈쇼핑 콘텐츠 부문장은 "라이브 커머스 시장이 급성장함에 따라 콘서트 티켓 판매, 야구 중계 등 기존 시도하지 않은 이색적인 콘텐츠 기획으로 경쟁력을 강화하는 데 집중하고 있다"고 말했다.

이어 "자체 보유한 방송 제작 인프라, TV홈쇼핑 생방송 진행 경험을 바탕으로 특정 타깃 큐레이션, 스포츠·문화 콘텐츠, 현장 생중계 등 단순한 상품 판매에서 벗어나 쇼핑 즐거움을 충족시키는 채널로 성장시켜나갈 예정"이라고 덧붙였다.