'팬덤'에 눈 뜬 유통...'엔터'와 '판매' 경계 허물다

 유통업계가 예능과 팬덤에 주목, 기존 커머스를 뛰어넘어 다양한 형태의 뉴커머스 개척에 나서고 있다. 업계 충성 고객층 수준에서 열광하는 팬덤 수준을 커머스로 적극 돌리려는 모습이다.  

15일 관련 업계 등에 따르면 전사 차원에서 가장 적극적으로 팬덤을 커머스화하는 곳은 신세계다. 작년에 신세계는 거대한 팬덤을 샀다. 야구단(SK 와이번스)을 인수하며 동시에 야구 팬덤도 산 것인데 이때 업계에서는 한동안 롯데와는 '구슬이 서말이라도 꿰어야 보배'라며 비교가 나오기도 했다. 

롯데그룹은 40년 역사(1982년 창단)를 자랑하는 구단 롯데자이언츠 팬덤을 보유했지만 업계 1위 유통과의 시너지 등 커머스화하며 구슬을 꿸 생각은 못했다는 것이다. 

올해도 4월부터 시작되는 KBO 리그를 앞두고 연계 마케팅에서도 신세계와 롯데 한판승이 예고된 상태다. 앞서 작년 신세계가 처음 참여했던 KBO 리그 기간 SSG랜더스와 롯데자이언츠 경기뿐 아니라 마케팅도 볼거리였다. 

앞으로 신세계는 더 큰 그림을 그리고 있다. 바로 '신세계 유니버스'다. 신세계라는 생태계 속에서 소비자가 원하는 모든 것을 경험하고 즐길 수 있도록 하겠다는 것이다. SSG랜더스 야구장 입장권과 각종 식음료, 구단 기념품(굿즈) 온오프라인 판매 채널뿐 아니라 식음료 시설 운영이나 굿즈 제작에 직접 나서며 본격적으로 시너지를 높일 것으로 보인다. 

이외 유통업계는 커머스로 연계할 팬덤을 만드는 데 주목하고 소비자를 끌어모을 재미를 강조한 콘텐츠 제작에 집중하고 있다. 빙그레(부캐 빙그레우스), 삼양식품(부캐 불닭 호치), hy(부캐 위르·뚜리·쿠퍼·아츄·쿠르), 신세계푸드(부캐 제이릴라), 롯데칠성 주류 부문(웹툰 酒씨네 가족) 등 식음료업계 부캐(부 캐릭터) 세계관 마케팅이 일례다. 유통업계 롯데백화점은 지난해 '오떼르' 세계관 콘텐츠를 선보이기도 했다. 

이커머스업계에서는 인플루언서 팬덤 등에 기대어 상품을 판매(커머스)하는 라방에 이어 이제는 콘텐츠 선호와 소비가 이커머스 집객으로 이어지도록 콘텐츠에 주목하는 모습인데 업체간 방향성은 사뭇 다르다. 

콘텐츠 커머스를 가장 적극적으로 추진 중인 티몬은 '광고천재 씬드롬'에 이어 '게임부록'에 이르기까지 웹예능에 집중, 콘텐츠 팬덤을 만드는 데에 더 공을 들이는 모습이다. 이후 게임이라면 게임 콘텐츠 관련 게임 상품을 웹예능 사이 사이 판매하는 등 커머스 연계를 이어간다는 계획이다. 

홈쇼핑업계 CJ온스타일은 CJ ENM 엔터 부문 tvN과 협업, '셀렙샵' 브랜드 모델 김하늘이 출연하는 홈쇼핑 배경의 드라마 '킬힐' 공식 스폰서로 활용하며 커머스 시너지에 나섰다. '킬힐'에 '셀렙샵' 에디션 의류를 입혀 브랜드 노출과 함께 판매까지 이어가는 식이다. 

롯데홈쇼핑은 초록뱀미디어 TV 리얼 뷰티쇼 제작진과 홈쇼핑 뷰티 방송 노하우를 결합한 뷰티 예능 콘텐츠 '랜선 뷰티(8부작)'를 4월 중 선보일 예정이다. 케이블TV 케이스타(K-STAR)와 OTT플랫폼에서 공개한다. 롯데홈쇼핑 콘텐츠 커머스는 일단 커머스에 초점을 맞춘 모습이다. 롯데홈쇼핑은 초록뱀미디어와 웹 드라마 등 콘텐츠 영역을 더욱 확대해나간다는 계획이다.  

이커머스업계는 "소비자가 콘텐츠 자체에서 재미와 가치를 느끼는 데서부터 시작한다"며 "커머스는 자연스럽게 따라올 것"이라고 보고 있다.