완성차 업계 온라인 판매 급증…'딜러의 종말' 대비책 마련 '시급'

[이코노믹데일리] 신생 업체인 테슬라와 폴스타를 필두로 국내 완성차 시장에도 디지털 바람이 불고 있다. 프리미엄 수입 자동차로 분류되는 메르세데스-벤츠, BMW를 비롯해 국내 브랜드도 효율적인 온라인 판매로 전환하기 위한 채비에 나선 것이다. 다만 일각에서는 온라인 판매 전면화는 현실적으로 어렵다는 분석도 내놓는다. 기존 완성차 시장은 신생 업체와 다르게 딜러 중심 판매가 주축이 되고 있기 때문이다.

산업계는 향후 몇 년 내 온라인으로 자동차를 구매하는 시장이 도래할 것으로 보고 있다. 특히 코로나19 이후 디지털화와 개인화 성향이 강해지면서, 비대면 구매를 원하는 소비자들의 목소리도 점차 커지는 추세다. 실제 온라인 거래 시 소비자들은 투명한 가격 정보를 확인할 수 있으며, 업체 차원에서는 비용 절감 효과를 누릴 수 있게 된다.

테슬라와 폴스타는 100% 온라인 판매를 시행 중이며 가격 정찰제까지 적용해 고객들에 신뢰를 확보했다. 양사는 전시장을 차량 실물을 보고 시승하는 공간으로 활용하며 소비자 만족도를 최대로 끌어올렸다. 온라인 판매의 장점이 확실하게 두드러지면서 오프라인으로 차량을 판매하던 업체들도 속속 온라인 전환을 갈망하는 분위기다.

대표적으로 혼다코리아는 지난해 전국 대리점을 모두 쇼룸으로 전환하고, 모든 차량을 온라인에서 판매하기 시작했다. 시승 신청, 견적 산출, 계약금·잔금 결제 등 차량 구매의 전 과정이 모두 온라인 플랫폼을 통해 이뤄진다.

BMW코리아는 지난 2019년 온라인 판매를 도입했다. BMW는 '숍 온라인'을 통해 한정판 마케팅을 진행하고 있다. 온라인 숍에서는 정규 모델과 외장 색상이나 옵션이 상이한 '한정판 모델'이나 순수 전기차를 판매하고 있다. 'MINI 온라인 숍' 역시 일반 전시장에서 구매할 수 없는 한정판 모델들을 판매하고 있다.

벤츠코리아도 지난 2021년 중고차를 온라인으로 판매하는 '메르세데스-벤츠 스토어'를 개설했다. 현재는 온라인 판매 비중을 높이기 위해 신차도 판매 중이다. 

국내 업체 중에서는 현대자동차가 소형 스포츠유틸리티차량(SUV) 캐스퍼를 전량 온라인으로 판매하면서 디지털 전환의 첫발을 내밀었다. 앞서 2017년 영국을 시작으로 미국, 인도, 포르투갈, 태국 등 온라인 판매 지역을 확대한 만큼 국내 적용 여부에 눈길이 쏠린다.

온라인 판매로 전환이 시작되면서 오프라인 판매체제를 구축한 기존 완성차 업체들은 온라인과 오프라인 판매망이 공생할 방안 마련에 골머리를 앓고 있다. 

벤츠코리아는 매장에서 차량을 확인하고 컨설팅을 받은 뒤 온라인 구매를 하는 등의 대책 마련을 해야 한다고 밝혔다. 마티아스 바이틀 벤츠코리아 사장은 지난 19일 기자간담회에서 "온라인 판매를 하더라도 딜러는 필요하다"며 "고객의 니즈에 따라 온라인화를 구축하되, 딜러사와 공생하도록 하겠다"고 전했다. 벤츠 독일 본사는 2026년부터 전 세계 판매망을 온라인 직접 판매 체제로 개편할 예정이다.

한편 업계에서는 앞으로 딜러의 업무가 구매자들을 위한 상품 설명, 온라인 구매가 힘든 소비자 지원, 시승 지원 등으로 확장될 것이란 분석도 나온다.